Se distinguer de la concurrence grâce au positionnement

Commençons par une définition sommaire : le positionnement, c’est simplement la manière dont une entreprise, ou une marque ou un produit, souhaite être perçue.

Plus précisément, en matière d’entreprises, le positionnement se réfère principalement à deux notions : la façon dont l’entreprise est réellement perçue sur le marché par les consommateurs/clients d’une part, et d’autre part, la façon dont elle souhaite être perçue. Le premier aspect est défini par les consommateurs/clients : il correspond à la situation réelle du marché. Le deuxième est défini par l’entreprise. Il s’agit du positionnement souhaité de l’entreprise.

Si ces deux aspects concordent, alors l’entreprise a réussi à imposer le positionnement qu’elle souhaitait. Ce positionnement est donc un choix stratégique important, car il définira l’orientation des activités de l’entreprise. En conséquence, celle-ci devra alors se montrer cohérente dans ses choix, en termes de produits, de prix, de canaux de distribution ou de communication.

Pour positionner votre entreprise, il faut identifier le segment de marché que vous souhaitez maîtriser. Et vous devez permettre à permet à vos clients d’associer votre marque à des caractères spécifiques – c’est ce qui fera la différence avec les entreprises concurrentes.

Le positionnement, c’est également un outil qui définit les valeurs que vous souhaitez communiquer et mettre en avant : quelle image doit évoquer votre raison sociale ? Pourquoi les consommateurs doivent-ils choisir votre entreprise plutôt que celle d’un concurrent ?

On peut donc affirmer que le positionnement est le fil conducteur de votre stratégie de marketing et de votre communication.

On peut résumer ainsi la définition du positionnement :

C’est l’image qu’elle renvoie aux prospects, clients, concurrents et partenaires. Elle est déterminée par divers éléments, tangibles et parfois plus subjectifs : le positionnement tarifaire, la nature et la qualité des produits et services, les prestations, la stratégie de communication, les campagnes marketing, les parts de marché, la réputation, et bien d’autres choses encore.

Pour définir son positionnement, l’entreprise doit tout d’abord :

• identifier clairement le marché sur lequel elle opère

• identifier les concurrents

• identifier les cibles. Qui sont les clients que l’entreprise veut atteindre ?

• définir l’avantage concurrentiel. Comment entreprise est-elle capable de se différencier de ses concurrents ?

Pour être parfaitement adapté, le positionnement de l’entreprise doit répondre à un certain nombre d’exigences. Il doit être clair (les clients doivent comprendre immédiatement qui vous êtes et votre positionnement sur le marché), pertinent (être présent au bon endroit et au bon moment), crédible (montrer votre capacité à apporter de la valeur pour votre clientèle), rentable (si vous n’arrivez pas à stimuler votre rentabilité, changez de stratégie), et reposer sur une communication adaptée.

C’est le caractère unique de votre entreprise qui permettra de la différencier des concurrents. Pour bien définir votre positionnement, il convient de respecter certaines étapes indispensables :

• Identifiez avec précision et clarté votre secteur d’activité. Il est impératif de bien le cerner. Déterminez ce qui incitera le client à acheter votre produit plutôt qu’un autre. Comparez vos produits avec ceux de vos compétiteurs.

• Dressez une liste de vos concurrents. Vous devez en effet les identifier pour analyser ce qui vous différencie d’eux. Pour définir votre positionnement, il faut comprendre celui de vos concurrents : forces, faiblesses, prix, produits et caractéristiques.

• Déterminez le profil de vos clients. Vous devez en savoir le plus possible sur votre cible. Qui sont vos clients ? Qui cherchez-vous à atteindre ? Soyez précis (âge, revenu, profession, nombre de personnes dans le ménage et habitudes d’achat, par exemple).

• Définissez votre avantage concurrentiel. Qu’est-ce qui rend votre produit plus attractif que celui de la concurrence ? Déterminez avec précision quelle est la valeur ajoutée de votre entreprise.

• Comparez votre positionnement à celui de vos concurrents. Le positionnement de votre entreprise est-il trop proche de celui d’un concurrent ? Devez-vous modifier le positionnement de l’entreprise ?

• Rédigez par écrit votre énoncé de positionnement, pour qu’il soit bien défini, clair et concis, avec une formule simple qui résume votre avantage concurrentiel. Décrivez le produit ou le service, la cible, vos caractéristiques uniques, ainsi que le principal attribut de votre offre.

En conclusion, pour choisir un bon positionnement marketing, il faut se concentrer sur trois éléments essentiels : la cible (à qui s’adresse votre produit ? Quels avantages présente-t-il ?), l’environnement (quel sera votre secteur d’activité ? Comment la concurrence agit-elle ?), les éléments différenciateurs (quels éléments vous différencient de la concurrence ?). Et répétons-le, votre offre devra toujours correspondre à cinq qualités essentielles : clarté, crédibilité, pertinence, rentabilité et communication ajustée.