Quelles stratégies de croissance pour les modèles de souscriptions en 2020 ?

Le 5 février dernier, GoCardless a réuni une trentaine de professionnels pour échanger sur les modèles de souscription et les meilleures stratégies pour l'année 2020. Boris Piquet, Spécialiste du paiement chez GoCardless, a présenté un état des lieux des revenus récurrents. Quentin de Lambert, Responsable Finance chez MeilleursAgents, Frédéric Brousse, Area VP Enterprise Sales EMEA South chez DocuSign, ont également partagé leur expérience et les clés de leur réussite après avoir mis en place un modèle économique basé sur la souscription.

Etat des lieux du modèle économique de l'abonnement

L'économie de l'abonnement est en pleine croissance en Europe (+64%) et en Amérique du Nord (+48%), faisant évoluer les relations commerciales. Autrefois, elles étaient basées sur des transactions ponctuelles, avec des coûts d'achat élevés et une relation commerciale centrée sur les transactions. Aujourd'hui, les relations commerciales sont établies sur le long terme, de manière récurrente, automatisée, centrée sur l'accompagnement et au cœur de l'engagement client. Ainsi, 85% des consommateurs européens ont souscrits un abonnement en 2019, et chaque français s'est abonné en moyenne à plus de 5 services.

Le déploiement international comme levier de croissance

Le développement international est au cœur de la stratégie des entreprises françaises. Notre dernière étude avec YouGov a démontré que 77% des entreprises françaises souhaitent se développer à l'international dans les 5 prochaines années, et 78% d'entre elles considèrent qu'un meilleur accès aux marchés internationaux est un vecteur principal de succès. Pourtant, les paiements représentent un véritable problématique pour ces entreprises : 61% considèrent que le manque de transparence sur les coûts est frustrant, et 54% identifient la complexité du recouvrement des paiements sur les marchés internationaux comme bloquantes.

Vers une meilleure offre de moyens de paiement

Face à ces changements de consommation, l'économie de l'abonnement devient de plus en plus inévitable, et nécessite des moyens de paiement adaptés permettant aux entreprises de diversifier leur offre et de préserver la relation qu'elles ont avec leurs clients. Des études ont ainsi démontré que les entreprises qui acceptent un plus grand nombre de moyens de paiement accroissent leur base clients plus rapidement, réduisent leur churn et accroissent leurs revenus plus rapidement.

80% de croissance grâce au prélèvement

Quentin de Lambert a donné son retour d'expérience sur l'intégration de la solution de GoCardless pour gérer ses paiements récurrents. En effet, depuis 2 ans et demi, le premier site d'estimation immobilière a opté pour un modèle d'abonnement par prélèvement. Avec ses 9 000 clients, l'entreprises doit gérer chaque mois un nombre d'important d'opérations, d'un montant compris entre 250€ et 1 000€. L'adoption du paiement récurrent a permis à MeilleursAgents d'offrir une expérience client améliorée, basée sur la confiance et la facilité. En interne, le prélèvement a permis à l'entreprise de gagner en visibilité sur le chiffre d'affaires réalisé chaque mois, mais également d'établir des prévisions de trésorerie.

L'importance de maîtriser ses outils et la collaboration interne

Au lancement de MeilleursAgents, un premier outil avait été développé en interne permettent de gérer jusqu'à 2 000 agences. Une fois cette limite atteinte, la plateforme a opté pour une externalisation de la partie Commandes et Facturation, en mesure de gérer les flux importants de l'entreprises, dans un environnement fiable et transparent. Les outils Salesforces et GoCardless, répondant à ces critères, ont été sélectionnés. Le processus d'intégration est long (actuellement un an et demi) car il a été nécessaire de faire passer toute une économie d'un outil un autre. Pour limiter les risques, la migration est faite par étape : d'abord la partie Commandes, puis la partie Facturation. Et, pour mener bien à ce type de projet, une bonne entente les équipes IT et les équipes opérationnelles est indispensable.

Utiliser son expérience pour contribuer au développement du groupe

Le rachat de MeilleursAgents par Axel Springer en septembre 2019 n'a pas modifié les enjeux du site, qui ne compte toujours pas se développer à l'international. En revanche, les équipes de MeilleursAgents vont mettre à profit leur expérience pour aider les sociétés soeurs du groupe à se développer, notamment dans leur choix de systèmes de facturation et de commande, comptabilisant actuellement 50% des règlements par chèque (avec des délais d'encaissement plus longs et des risques d'impayés plus élevés).

Les experts de la souscription prennent la parole

Frédéric Brousse s'est joint à Quentin de Lambert et Boris Piquet pour échanger sur les leviers de croissance des modèles de la souscription. Pour rappel, DocuSign est une société américaine spécialisée dans la signature électronique, offrant un service de gestion des consentements et des contrats reconnu pour sa fluidité et sa rapidité. DocuSign compte parmi ses clients 80% des grandes entreprises.

Le changement de modèle économique comme vecteur de croissance

L'ère de la transformation digitale ne bouleverse pas uniquement les modes de consommation, mais également les modèles économiques. De nombreuses sociétés ont déjà franchi le pas en faisant évoluer drastiquement leur modèle économique, telles que la société Solar City, spécialisée dans les panneaux solaires. En effet, l'entreprise est passée d'un modèle économique basée sur la vente et l'installation de panneaux solaires sur les toits, à un modèle basé sur la location des toits de ses clients pour revendre l'électricité produite. En changeant son modèle économique, l'entreprise a ainsi éliminé ses charges de fabrication et d'entretien des panneaux solaires, et a modifié sa source de revenu.

Un autre exemple, Saint Gobain - le leader mondial du bâtiment a lancé Temperly, une solution d'individualisation des frais de chauffage pour les installateurs indépendants et leurs clients gestionnaires d'immeubles collectifs. Elle repose sur un système d'abonnement qui permet aux syndics de louer le compteur de consommation pour une durée de 10 ans. Du jamais vu chez Saint-Gobain : « Nos enseignes vendent des produits ‘tous faits’ depuis toujours alors qu’avec Temperly, nous proposons une solution qui tire sa valeur de la location sur 10 ans qui lui est associée », affirme Jean-François Pinard, directeur des nouvelles offres produits et services chez Saint-Gobain Distribution Bâtiment France.

Avec un potentiel de chiffre d'affaires de 220 milliards de dollars d'ici 2022, le marché de l'abonnement semble encore avoir de beaux jours devant lui.

L'adoption et la simplification comme principaux enjeux

Comme pour tout changement, l'enjeu d'un changement de modèle économique se situe au niveau de l'adoption, qu'elle soit interne (équipes) ou en externe (clients). La clé de réussite est d'instaurer un dialogue continu, d'identifier avec précision les besoins internes en consultant notamment les différents métiers concernés, tout en restant centrés sur l'essentiel en recadrant régulièrement le projet. Plus la transformation digitale aura une dimension technologique, plus l'hésitation sera grande et l'adoption difficile. Il est donc essentiel de se focaliser sur des technologies qui s'adaptent à l'environnement Salesforce. En évoluant dans le même environnement, toutes ces technologies permettent aux entreprises de faciliter du début à la fin le parcours et l'expérience de leurs clients. Mais pour y arriver, l'effort d'intégration pour le client doit être faible. L'outil Asperato, par exemple, a permis à MeilleursAgents de mettre en place GoCardless en seulement 2 jours.

En conclusion, changer de modèle économique pour adopter l'abonnement par prélèvement a été un véritable levier de croissance pour MeilleursAgents et DocuSign. MeilleursAgents connaît aujourd'hui une croissance de 80% sur ce segment, tandis que DocuSign enregistre une diminution de 7 jours du délai moyen de paiement. Mais pour rendre ce modèle économique viable, il faut passer d'une stratégie mono-produit à une offre étendue, tout en oeuvrant sur son adoption en interne et en externe, avec des outils intégrés dans le même environnement.